Primetime
Nørrebrogade 45
2200 København N
Danmark
T: (+45) 3313 0525
M: hello@primetime.dk
CVR: 40 41 61 37
Copyright © Primetime 2022 – 2025
Uden klar kommunikation falder transformationen til jorden
Martin Barlebo
Partner og director, corporate
Strategiske forandringer i organisationer kommer oftere og bliver større end tidligere. Derfor taler man om transformation. Effektiv intern og ekstern kommunikation er nøglen til at få transformationen til at lykkes. På baggrund af erfaringerne fra Ørsteds transformation (2013-2020) præsenteres her fem gode råd til kommunikation i transformationer.
Alle organisationer – private som offentlige – skal udvikle og tilpasse sig løbende til ændringer i deres omgivelser. Virksomheder tilpasser deres produkter eller måde at producere på, organisationer udvikler nye services eller begynder at appellere til nye brugere. Alternativet til at transformere sig er at dø – blive unødvendig og derfor ikke få tilført ressourcer i form af kunder eller bevillinger.
Forandringer kommer nu hurtigere og er større end tidligere. Når organisationer står overfor grundlæggende forandringer af deres kunder, teknologi, produkter eller organisationer taler man om transformation.
Transformation er andet og mere end løbende udvikling. Det er også noget andet end en ny strategi. Eller forandringer. Det er større forandringer. Mere grundlæggende.
Dong Energy gik i 2010’erne fra at være et dansk el-, olie- og gasselskab med kulfyrede kraftværker og en million kunder til at være verdens største havvindselskab. Undervejs blev olie- og gas- og privatkundeforrretningen solgt fra, kraftværkerne omstillet til biomasse og navnet ændret til Ørsted. Harvard Business Review har udnævnt transformation til at være en af de ti mest succesfulde i årtiet.
Kommunikation er vigtig i forbindelse med alle forandringer og eksekvering af nye strategier. Det er endnu mere vigtigt, når organisationer skal transformeres. De ændringer, der skal kommunikeres, accepteres og implementeres af organisationens stakeholders – ledere, medarbejdere, kunder, investorer eller bevilligende myndigheder – er større, mere grundlæggende og ligger længere fra udgangspunktet.
I Ørsteds tilfælde blev adskillige forretningsområder og over 2.000 medarbejdere frasolgt, mens nye produkter og kompetencer blev udviklet, datterselskaber i USA og Asien blev etableret, mens virksomheden blev børsnoteret og derved fik nye stakeholders i form af nye investorer.
Kommunikation: Nøglen til at skabe opbakning til transformation
Når man skal lægge en kommunikationsstrategi for en transformation, er det vigtigt at tage udgangspunkt i den konkrete organisation, der skal transformeres og hvad transformationen består i. Hvem er organisationens stakeholders? Hvad er narrativet for transformationen?
Så kan man lægge en strategi for kommunikation. Mange af elementerne vil være de samme som i forandringskommunikation eller strategikommunikation. Men transformation er mere grundlæggende og ofte tit akut, så forandringer er flere, større og sker hurtigere. Alt sammen skaber det behov for kommunikation og udfordringer for kommunikationen.
Hvilke kommunikationskanaler kan man bruge til at nå de enkelte stakeholders? Hvilke budskaber er særlig vigtige til hvem?
Transformationer er kendetegnet ved at være grundlæggende ændringer, så mange stakeholders er vigtige for at lykkes. Ikke mindst den interne kommunikation. Hvad er stil og tone i den interne kommunikation, hvilke kanaler skal bruges, hvilke formater og hvilken frekvens.
Skal transformationen lykkes, vil det ofte kræve ændringer i organisationen, i medarbejdernes kompetencer og deres opgaver. Alt sammen lykkes bedst, når medarbejderne er med om bord. Derfor skal de engageres i transformationen. Det kræver ikke kun kommunikation, men det er også vigtigt.
Efterhånden som transformationen implementeres kan der opstå modstand, fx fordi der bliver afskediget medarbejdere, fordi medarbejdere får nye opgaver, fordi organisationen bliver ændret, fordi der bliver udpeget nye chefer eller af helt andre grunde. Hvordan håndteres modstanden? Hvordan på virker det kommunikationen?
I transformation af DONG Energy til Ørsted var medarbejdernes opbakning meget høj i hele processen, fordi strategien var klar og blev gennemført konsekvent. En udfordring var den interne kommunikation om forretningsområder på vej til at blive solgt. Tidligt i processen var det ikke alle eksterne stakeholders, der forstod transformationen, fx potentielle investorer og medierne. Med navneskift og rebranding kom narrativet til at stå klart for alle.
En vigtig del af den interne kommunikation om transformation er træning af lederes kommunikation, så de kan sikre medarbejderne, er med om bord. En anden vigtig ting er at, transformationen skal holdes i live og en vigtig del er løbende at vise resultater af forandringerne. Ellers lykkes transformationen ikke. Og alternativet til at gennemføre transformationen er ikke attraktivt.
Fem gode råd om kommunikation i forbindelse med transformation
- Skab forståelse for at transformationen er nødvendig
- Skab en klar vision og strategi
- Støt lederne i deres rolle som ambassadører
- Kommunikér løbende – især fremskridt. Forklar hvordan nye initiativer er en del af transformationen.
- Kommuniker meget og ofte til de vigtigste interne og eksterne stakeholders
Kontakt mig, hvis du er interesseret i at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe med jeres kommunikation i forbindelse med en transformation.
Martin Barlebo Partner & director, corporate