Fem tendenser der vil præge virksomheders kommunikation i 2023

Karsten Anker

Karsten Anker

PARTNER & HEAD OF CORPORATE, FINANCE & PR

Ulrik Samuelsen

Ulrik Samuelsen

Consultant

 
59% af danskerne tror på, at virksomheder gør, hvad der er bedst for samfundet, ifølge Primetimes tillidsbarometer. Det placerer danske virksomheder i toppen af tillidsindekset sammenlignet med resten af de vestlige lande. Men som virksomhed kommer man ikke sovende til tillid. Det er noget man skal gøre sig fortjent til – hele tiden. Vi har forsøgt at tage et kig i krystalkuglen for at se på 5 tendenser, der vil præge virksomheders kommunikation og evne til at bygge tillid i 2023.

Tendens #1: Dokumentation af ESG-tiltag vil få en endnu større rolle

Tiltag og kommunikation inden for bæredygtighed er allestedsnærværende ved et blik ud over både små og store virksomheder. Der arbejdes fortsat på højtryk i virksomhederne, for at omlægge til grønnere produktion, reducere mængden af belastende udledninger og skabe bedre medarbejderforhold.

Forventningerne er ikke kun at spore hos forbrugerne – fra 2024 træder nye krav om virksomheders bæredygtighedsrapportering nemlig i kraft. Det vil unægtelig medføre en større arbejdsbyrde for virksomhederne, hvor dokumentation vil få en altafgørende rolle. Derfor vil bæredygtighed være et område, der vil fylde i stigende grad i de kommende år.

I takt med dette vil der komme et øget fokus på green-washing hvor virksomheder, der rider uberettiget på den grønne bølge, vil komme i flere vanskeligheder. Et tema som blandt andet Forbrugerombudsmanden har haft fokus på i det forgangne år. Derfor skal virksomheder agere i overensstemmelse med det, de kommunikerer. Balancen mellem green washing og green hushning, hvor man kommunikerer for lidt. Med de nye rapporteringskrav, der forventes at træde i kraft fra 2024, bliver det spændende at se hvilke virksomheder, der vil ende med håret i den grønne postkasse.

Tendens #2: Virksomheder kan ikke gemme sig bag regler og love

Forbrugerne forventer, at virksomhederne driver forretning på en måde, der ikke kun giver økonomisk overskud, men også har en større positiv samfundsmæssig indvirkning. Når 59% af danskerne ifølge vores tillidsbarometer tror på, at virksomheder gør, hvad der er bedst for samfundet, er det et tegn på tillid. Og tilliden forpligter.

Forventningen er ikke, at den enkelte virksomhed skal tage ansvar for alt, men man skal i stigende grad være klar til at kommunikere om, hvordan man forholder sig til miljøet, klimaet, arbejdstagerrettigheder, andre sociale forhold og meget mere. Kritikken af danske virksomheders ageren ifm. VM i Qatar har da også været til at føle på. På papiret legitime forretningsforetagender – på forsiden af medierne og i folkedomstolen fordømmelige ugerninger.

Udgangspunktet er selvfølgelig, at love og regler overholdes, men det er ikke længere nok. Danskerne forventer, ifølge vores tillidsbarometer, at virksomhederne er en del af løsningen på de store problemer i samfundet.

Tendens # 3: Aktiviteter i visse lande skal kunne forklares

Krigen i Ukraine har indvarslet nye tider for dansk erhvervsliv. Mange danske virksomheder har måtte betale en høj pris, og det har kun intensiveret jagten på stabile regimer i erhvervslivet. Det gælder ikke kun forretningsforetagender som lokationen for produktionsanlæg, bredden af forsyningskæder og handler. Også placeringen af data er allerede i dag til diskussion.

Der er flere nutidige eksempler på danske virksomheder, der er kommet i strid modvind grundet deres aktiviteter på det russiske marked i forlængelse af den ulovlige krig i Ukraine. Virksomhedernes situationer har i mange tilfælde været ganske dilemmafyldte. Forklaringer om at en hurtig standsning af russiske aktiviteter potentielt kunne få enorme konsekvenser for russiske medarbejdere, risikoen for nationaliseringen af efterladte fabrikker og overladelsen af betragtelige økonomiske værdier til det russiske styre gav alle anledning til grundige overvejelser hos virksomhederne. På trods af dette, faldt det ingenlunde i god jord hos folkedomstolen, hvor flere virksomheders brand og image måtte lide enorm tilbagegang.

Men der skal ikke nødvendigvis en ulovlig invasion af et andet land til, at en virksomhed kan komme i modvind for at drive forretning i et land. Også forstærket af opmærksomheden på de ringe arbejdsforhold i Qatar er det ganske forventeligt, at der fremover vil komme endnu større fokus på arbejdsforhold i virksomheder. Derfor skal virksomheder med aktiviteter i lande som f.eks. Kina eller Indien have grundige forklaringer på plads om overvejelserne bag beslutningerne. Er Kina det nye Rusland? Er det i 2023, at vi for alvor får en offentlig debat om danske erhvervsaktiviteter i Kina?

Vi tror det. Virksomheder dømmes hurtigt for deres handlinger af forbrugerne, også selvom der er orden i papirerne og spørgsmålet alene er af moralsk eller etisk karakter.

Tendens #4: Tilstedeværelse på sociale medier forpligter

Når man som virksomhed beslutter sig for at være til stede på sociale medier, er det ikke nok kun at være til stede. Tilstedeværelsen på sociale medier fordrer aktivitet, men vi har set flere eksempler på virksomheder, der ikke har erkendt det endnu.

For at se hvor galt inaktivitet kan gå, skal vi ikke kigge længere end til det største flyselskab i Skandinavien, SAS, som kom i strid modvind, da strejken rasede i sommeren 2022. Talrige kunder forsøgte forgæves at skabe dialog med SAS om at finde en løsning på deres aflyste rejser, men blev i udtalt grad mødt af en mur af stilhed. Det krævede et viralt Facebook-opslag fra en kendt dansker om sin ringe oplevelse som kunde, før SAS lagde sig fladt ned efter en række ineffektive kommunikationsstrategier.

Tilbage står SAS med et ramponeret image, som det formentlig vil tage flere år at genoprette – lidt ligesom økonomien, kunne man tilføje. Til gengæld står selskabet nu som et skoleeksempel på, hvor vigtigt det er rent faktisk at være aktiv, når man vælger at være til stede.

Eksemplerne på, hvor galt det kan gå, når kommunikationen halter på sociale medier, tror vi vil blive langt flere i 2023.

Tendens # 5: Høj tillid til virksomheder giver muligheder på sociale medier

Som nævnt i starten af dette skriv, er tilliden til virksomheder høj i Danmark. Samtidig tror 63% af danskerne på, at danske virksomhedsledere er afgørende for at løse samfundets udfordringer. Det danner grundlag for CEO-branding på sociale medier, hvor virksomhedsledere blander sig i den offentlige debat – også på sociale medier.

Danske forbrugere har høje forventninger til, at virksomhedslederne blander sig i debatten og aktivt er med til at løse samfundets store udfordringer, ifølge vores tillidsbarometer.

Men at være synlig og kommunikere med effekt på sociale medier kræver konstant opmærksomhed. De gådefulde algoritmer ændrer ofte spillereglerne for best practice, og opkøb af f.eks. Twitter har tilført flere lag af kompleksitet til området. Vi forventer, at sociale medier vil spille en stadigt vigtigere rolle for effekten af virksomheders kommunikation i 2023.

Vi har i et tidligere indlæg skrevet om vigtigheden af CEO-branding på LinkedIn og givet nogle gode råd til, hvordan man kommer godt i gang med at positionere sig strategisk. En vellykket positionering har mange fordele. Du kan læse indlægget her.